ESCENARIOS 2019: ACCIONES QUE TU EMPRESA DEBE EMPRENDER

Publicado por Daniel Rocha en

Gran parte de la productividad en México está basada en las empresas familiares, cuyo número asciende a cerca de cinco millones, es decir 83% del total nacional. Su aportación al Producto Interno Bruto (PIB) es de 53%, de acuerdo con estudios de la Universidad de las Américas Puebla.


En este año las empresas tendrán retos que afrontar en un entorno de incertidumbre interno y externo. Son cuatro los principales elementos que representan un mayor riesgo para el crecimiento económico para México en 2019: entorno externo; lenta ejecución del gasto gubernamental; inversión endeble; y política monetaria restrictiva.


1. Entorno externo menos favorable:


Estimamos que los riesgos para el crecimiento mundial son cada vez mayores. Por un lado, un avance en medidas proteccionistas podría limitar el comercio y generar disrupciones en las cadenas globales de valor. Este comportamiento tiene el potencial de encarecer la producción de bienes y servicios, y consecuentemente limitar el consumo final.


Por otro lado, las condiciones monetarias serán más austeras en economías desarrolladas, como Estados Unidos (EU) y la Unión Europea (UE) durante el año entrante. Se proyecta que la Fed ajuste una o dos ocasiones las tasas de interés al alza en 25 puntos base, mientras que el Banco Central Europeo (BCE) podría subir la tasa de refinanciamiento por primera vez desde 2011. Lo anterior induciría un menor consumo e inversión (mayor costo financiero), así como menores incentivos para el flujo de capitales hacia economías emergentes como México.

Tomando esto en cuenta, institutos como el Fondo Monetario Internacional (FMI) han revisado a la baja sus estimaciones de crecimiento económico global para 2019 (3.7 contra 3.9 por ciento anterior), de acuerdo con el FMI.

Para el caso de EU, al ser el principal socio comercial de México, hay que considerar además el desvanecimiento del efecto positivo que tuvo la Reforma Fiscal de 2018 sobre rubros como la inversión, por lo que se proyecta que la economía estadounidense siga creciendo el próximo año por encima de potencial, aunque a un menor ritmo: 2.6 por ciento en 2019, contra 2.9 por ciento en 2018, de acuerdo con Bloomberg. En esta línea, podría significar una reducción en la demanda por bienes producidos en nuestro país.

2. Lentitud en el gasto gubernamental:


De acuerdo con el Proyecto del Presupuesto de Egresos de la Federación 2019 (PPEF), el gasto del gobierno se incrementará 6.1 por ciento en términos reales. Sin embargo, como se ha visto en ocasiones anteriores, con el cambio de administración consideramos que puede tener lugar una lenta ejecución de este, al menos en los primeros meses de 2019.

3. Fragilidad en inversión: incertidumbre:


Anticipamos que una diversidad de eventos externos e internos, nuevos y que estuvieron presentes a lo largo de 2018 generarán episodios de incertidumbre política y económica, así como volatilidad en los mercados financieros. Lo anterior representa un riesgo para el dinamismo de la inversión privada, misma que se ha mostrado endeble en los últimos años por factores como el proceso electoral en nuestro país y la renegociación del ahora llamado Tratado entre México, Estados Unidos y Canadá (T-MEC).

En el frente interno, nuevos posicionamientos en materia económica y política de la nueva administración generaron desconfianza respecto a cómo sería la relación del Gobierno Federal con el sector privado, el respeto a los compromisos y al estado de derecho, la capacidad para realizar proyectos transexenales, reorientación de la política económica, así como el manejo responsable de los recursos públicos. La publicación del Paquete Económico 2019, el cual considera un superávit primario del 1.0% del PIB, contribuyó a acotar la intranquilidad relacionada al manejo de las finanzas públicas.


Sin embargo, existen elementos que el próximo año podrían generar incertidumbre: desviaciones en el gasto en relación con lo aprobado; fragilidad institucional en organismos autónomos que pudieran servir de contrapeso para el Gobierno Federal; iniciativas en el Ejecutivo o el Congreso que contravengan el libre funcionamiento de la economía; cambios estructurales que limiten el crecimiento económico potencial y/o generen vulnerabilidades en las finanzas públicas.


4. Restricción monetaria:


Banxico ha aumentado las tasas de interés en 14 ocasiones desde 2015. La última vez que el banco central ajustó la tasa de interés objetivo fue en diciembre de 2018, cuando la elevó a 8.25 por ciento, su máximo nivel en desde 2008. De acuerdo con las estimaciones de la autoridad monetaria, la tasa de interés neutral en el largo plazo oscila entre 4.7 y 6.3 por ciento, de acuerdo con las Consideraciones sobre la Evolución de la Tasa de Interés Neutral en México, de Banxico. En línea con lo anterior, los niveles actuales de la variable se consideran restrictivos.


Hacia adelante, consideramos que las tasas de interés se mantendrán elevadas en 2019. Incluso no se descartan del todo incrementos adicionales, al considerar una serie importante de riesgos para el cumplimiento del mandato de Banxico de estabilidad en los precios.


Estimamos que la inflación interanual se modere a lo largo del próximo año; sin embargo, es posible que esto se produzca a un ritmo lento derivado de factores como el traspaso a los precios al consumidor final de presiones en la cotización del T-MEC; volatilidad en el precio de productos agropecuarios y energéticos; encarecimientos adicionales de la cadena productiva como consecuencia del avance en medidas proteccionistas; ajustes al salario mínimo no relacionados a la productividad (presiones en la demanda y mayores costos laborales); entre otros.
Un contexto de elevadas tasas de interés es un limitante para el consumo privado y la inversión derivado del mayor costo financiero que estas representan. Éstas podrían inducir a los hogares a favorecer el ahorro sobre el gasto, mientras que las empresas posiblemente difieran o cancelen proyectos productivos cuya rentabilidad se vea afectada ante una mayor tasa de descuento.
El escenario Sonora es gris. La realidad puede superar a la ficción, pero te presentamos 4 acciones que puedes implementar para lograr tus objetivos:


1. Elabora tu plan de Marketing.


Un plan de marketing es un documento que las empresas realizan anualmente que recoge:


• Objetivos principales para ese año.
• Situación del mercado y la empresa.
• Definición de los clientes de la empresa.
• Principales campañas a realizar y objetivo esperado de cada campaña.
• Plan de acciones anual donde aparece cuando y quien ejecutará las diferentes acciones programadas para ese años.
• Presupuesto que se va a invertir en cada acción.
• Plan de contingencia en caso de que las acciones no estén funcionando que se hará.


Pero lo más importante no es saber qué es un plan de marketing, lo más importante es saber por qué lo necesitas.


Necesitas un estrategia de marketing en tu empresa porque:


• Te obliga a enfocarte en unos objetivos medibles.
• Te permite tener presente una vez más quién es tu cliente y que necesita.
• Es la única forma de que tus acciones de marketing estén enfocadas en tu objetivo y tu cliente y que sean coherentes unas con otras.
• Te hará ahorrar dinero enfocándote solo en aquellas acciones que funcionan.
• Lo necesitas para planificar tus acciones a lo largo del año y prever cuánto tiempo y recursos necesitarás.
• Podrás ver antes de acabar con todo tu presupuesto qué está funcionando y qué no y poder hacer cambios.
• Te permite hacer una evaluación a final de año para ver puntos de mejora y lecciones aprendidas.


En resumen, un plan de marketing te hace a seguir un proceso que te obliga a pensar en cuál es la mejor manera para atraer clientes, convertirlos en clientes, venderles más productos o servicios y apoyarte en ellos para conseguir más clientes.


2. Enfoque al mercado.


No todos los productos son para todos los consumidores. No estamos en capacidad de resolver adecuadamente las necesidades del mercado de manera indiscriminada. Ningún producto, por masivo que sea, es potencial para todo un mercado.


Piense por ejemplo en algo tan masivo como la Coca-Cola. Aún esta marca no es para todo el mundo. Hay quienes simplemente no toman gaseosa, o hay quienes prefieren Pepsi en lugar de Coca-Cola, o hay quienes no toman gaseosas de color oscuro. Una parte de la población probablemente prefiere el agua o los jugos. Entonces realmente ningún producto es para toda la población.


El hecho de que un producto o servicio técnicamente pueda ser utilizado por cualquier persona no significa que cualquier persona tenga el interés de comprar ese producto. Entonces, el hecho que un producto sea maravilloso y logre excelentes resultados en las personas no significa que el mercado lo desee.
Cuando entendamos que realmente no podemos ser todo para todo el mundo, empezaremos a prestar más atención a aquellos clientes que de verdad aprecian nuestra oferta de valor, que genuinamente están y seguirán a nuestro lado, generando valiosos ingresos para la compañía.

Cuando dejemos de pretender vender nuestro producto a quienes no lo quieren o necesitan, y nos enfoquemos en incrementar el valor, lograremos atraer más clientes con esas características. Y más aún, los clientes deleitados muy seguramente nos recomendarán a otras personas que desean el mismo trato preferencial. Esto es una manera rentable y focalizada de crecer un negocio.
Dedíquese a conseguir más clientes rentables y que lo recomiendan y deje de pretender venderle a personas que no quieren su producto.


3. Reingenería de servicio.


Reingeniería en un concepto simple es el rediseño de un proceso en un negocio o un cambio drástico de un proceso. A pesar que este concepto resume la idea principal de la reingeniería esta frase no envuelve todo lo que implica la reingeniería.

Reingeniería es comenzar de cero, es un cambio de todo o nada, además ordena la empresa alrededor de los procesos. La reingeniería requiere que los procesos fundamentales de los negocios sean observados desde una perspectiva transfuncional y en base a la satisfacción del cliente. Para que una empresa adopte el concepto de reingeniería, tiene que ser capaz de deshacerse de las reglas y políticas convencionales que aplicaba con anterioridad y estar abierta a los cambios por medio de los cuales sus negocios puedan llegar a ser más productivos.


Reingeniería también significa el abandono de viejos procedimientos y la búsqueda de trabajo que agregue valor hacia el consumidor. La reingeniería se basa en crear procesos que agreguen el mayor valor a la empresa. La base fundamental de la reingeniería es el servicio al cliente.


4. Transformación de tu estrategia digital y e-commerce.


Céntrate en el cliente. Cíñete a patrones que te ayuden a llegar a tu buyer persona. Ten en cuenta que no solo debes conocer tu producto o servicio, también deberás empaparte sobre el mercado y tus competidores. Solo así podrás encontrar tu nicho de negocio.


Para ello, resulta fundamental que analices cómo se sitúa tu empresa dentro del sector al que perteneces. Plantéate acciones y objetivos encaminados a conquistar a tu target. Ponte fechas, a corto y largo plazo.


Ahora toca centrarse sobre la estrategia de marketing digital que precisas. Tu tienda online deberá estar apoyada por el posicionamiento, las redes sociales y el contenido. Dicho esto, focaliza tu atención en dibujar tu trazado para llegar a alcanzar las metas de tu comercio digital.


Una vez que tienes claras todas estas cosas, es muy importante que decidas si estás preparado para acometer tu plan estratégico o si, por el contrario, es mejor que lo dejes en manos de profesionales. Desde luego, existen serias razones para que, si no eres un especialista en la materia, contrates a un experto. Medir el retorno de la inversión o ROI (return on investment) en un comercio digital es bastante más difícil que en uno tradicional.

 

 

Manolo Lopez Santacruz

Experto en marketing integral. Con experiencia en el desarrollo de negocios. Ha desarrollado planeación y acciones de marketing en 27 ciudadades de México. Fundó su agencia de mercadotecnia: grössman beyond marketing.

  • 5 veces dentro de las mejores 70 agencias de México entre los años 2010 y 2018.
  • Mejor agencia del noroeste en el 2014
  • Es la agencia de marketing que trabaja actualmente con Grant Cardone Hispano.

Amigos, para cualquier duda o comentario me puedes escribir a manolo@grossman.mx


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